赔笑脸还是表同情?网络表情符号类型对消费者宽恕意愿的影响--基于感知真诚性视角
网购服务失误发生后，商家道歉时使用不同表情符号会通过表达出不同的情绪，从而影响消费者对商家的感知真诚性及宽恕意愿，而消费者与企业建立的关系范式会影响其对商家的感知和判断，从而对宽恕意愿产生影响.本文通过两个实验设计，运用SPSS20.0 软件和Bootstrap 方法进行数据分析，得出如下结论：第一，不同类型的网络表情符号对消费者宽恕意愿有显著影响.具体而言，相比于积极型表情符号，消极型表情符号能让消费者产生更高的宽恕意愿；第二，顾客感知卖家真诚性中介了网络表情符号类型对消费者宽恕意愿的影响；第三，关系范式在网络表情符号类型对感知真诚性和宽恕意愿的影响中具有调节作用.具体而言，共有关系范式下，相比于积极型表情符号，消极型表情符号的使用对感知真诚性的影响更显著；交易关系范式下，积极型和消极型表情符号对消费者感知真诚性的影响无显著差异.本研究拓展了线上服务失误后消费者宽恕意愿的研究视角，对企业营销具有一定借鉴意义.
网络表情符号 宽恕意愿 感知真诚性 关系范式
马瑞婧 凡文强
中南财经政法大学
国际会议
China Marketing International Conference 2019 (2019中国市场营销国际学术年会)
广州
中文
1044-1068
2019-07-22（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）