品牌本土象征性对品牌属性和购买意愿的影响研究--基于外资品牌的中国元素
本文引入品牌本土象征性这一概念,探究其对于消费者品牌感知质量、品牌感知声望、感知品牌创新性以及品牌自我关联性的影响,再进一步探究是否影响到消费者的品牌态度和购买意愿,并探索本土认同能否会对品牌态度和购买意愿产生调节作用.本文首先查阅国内外相关文献,提出假设和理论模型;接着对包含中国元素的外资品牌开展焦点小组座谈,并筛选出4 个品牌产品作为被测试品牌;然后进行问卷调研,并运用spss22.0 对收集数据进行信度效度分析、验证性因子分析以及相关性分析和线性回归分析,同时还验证本土认同在品牌态度与购买意愿之间的调节作用.结论 显示:品牌本土象征性正向显著影响品牌属性,即消费者品牌感知质量、品牌感知声望、感知品牌创新性以及品牌自我关联性,品牌属性又正向显著影响消费者品牌态度,进而对购买意愿产生积极显著影响,本土认同则负向显著调节消费者品牌态度对购买意愿的影响.
品牌本土象征性 中国元素 品牌属性 购买意愿
成韵 温琼娟 肖锴
武汉科技大学管理学院,湖北武汉 430081
国际会议
China Marketing International Conference 2019 (2019中国市场营销国际学术年会)
广州
中文
1069-1083
2019-07-22(万方平台首次上网日期,不代表论文的发表时间)