基于扎根理论的广告诉求作用机制研究
本论文从广告受众的角度出发，采用扎根理论，主要研究产品类型、购买卷入程度、广告创意，以及与品牌相关的因素是如何交叉影响广告诉求的有效性。本研究建立了由10 条商业广告组成的广告库，通过对每位被访者有针对性地选择部分广告播放，并对其进行半结构化的访谈，共收集了来自41 位被访对象的112 条完整访谈记录，最后对访谈记录进行了包括开放式编码、主轴编码、选择性编码等一系列处理。通过对这些访谈记录的分析，本研究发现了产品类型品牌形象等相关因素在广告诉求的作用过程中产生的影响，并对结论中的要点展开了一定的讨论。本研究解释了在不同因素综合影响下广告诉求的作用机制，能够为企业展开广告活动提供指导。
广告诉求 产品类型 购买卷入程度 品牌形象 广告效果
温琼娟 王心媚
武汉科技大学管理学院
国际会议
China Marketing International Conference 2019 (2019中国市场营销国际学术年会)
广州
中文
1084-1120
2019-07-22（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）