自媒体意见领袖对消费者网络购买意愿的影响--品牌信任的中介作用
随着自媒体平台的迅速发展，各领域的自媒体意见领袖也纷纷出现。本文从这些自媒体意见领袖着手，研究他们对消费者网络购买意愿的影响，并分析品牌信任在该过程中的中介作用。基于736 次的有效在线调查，通过使用可靠性分析、因子分析以及结构方程模型等方法，对相关假设进行实证研究。研究结果显示，自媒体意见领袖的名气声望及其与粉丝的正向交互都会对消费者网络购买意愿产生显著、正向且直接的影响，而自媒体意见领袖的专业能力则和消费者网络购买意愿不存在直接显著的影响关系。此外品牌信任在意见领袖与购买意愿之间发挥着部分中介效应。在此基础上，我们建议自媒体意见领袖应该强化专业素养、并注重多渠道曝光，以及信守承诺，方可让该自媒体平台生态健康持续进行。
自媒体意见领袖 品牌信任 购买意愿
左仁淑 丁丹 罗海波
四川大学商学院 泰国商会大学国际学院
国际会议
China Marketing International Conference 2019 (2019中国市场营销国际学术年会)
广州
中文
1193-1206
2019-07-22（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）