商品推荐真的促进了购买决策吗?推荐时机选择对延迟购买行为的影响研究
本文基于两阶段决策情境和选择过载理论探究了不同决策阶段的商品推荐对消费者延迟购买行为的影响及其作用机制.实验一采用网络问卷研究了不同阶段的商品推荐对延迟购买意愿的影响及决策难度的中介作用.结果 发现，与前人研究结论类似，浏览阶段推荐(相比于无推荐)显著降低了延迟购买意愿，对购买决策产生促进作用；而选择阶段推荐(相对于无推荐)反而显著提高了消费者感知到的决策难度，进而提高了他们的决策延迟，对购买决策产生了抑制作用.实验二在实验室进一步探究了产品类型(搜索品 vs.体验品)对推荐时机效应的调节作用，结果发现上述商品推荐的推荐时机效应在体验型商品中更加显著；而对于搜索型商品，这种推荐时机效应并不显著.进一步对有中介的调节作用分析表明，这种交互效应主要是被消费者感知到的决策难度所中介.
商品推荐 决策阶段 延迟购买 产品类型 决策难度
杨广鑫 孙鲁平
中央财经大学,商学院市场营销系
国际会议
China Marketing International Conference 2019 (2019中国市场营销国际学术年会)
广州
中文
1370-1396
2019-07-22（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）