体育明星品牌形象量表编制与初步检验
目的：体育明星指具有高超运动技艺、在体育界成就卓越、表现突出、在社会生活中拥有一定的知名度或号召力、为大众瞩目的优秀运动员.体育明星不仅仅是广告和产品代言的工具,更是一种文化产品,建立良好的个人品牌形象对体育明星有巨大影响.本文研究目的在于探究体育明星品牌形象构成维度、开发体育明星品牌形象量表并进行实证检验.为深入理解、系统评估体育明星品牌形象,塑造和维护体育明星个人品牌提供理论阐释和行动指导. 方法:采用小组访谈和深度访谈结合，获取被访者对体育明星品牌形象的真实感知。对访谈资料进行编码，初步识别体育明星品牌形象维度，结合已有文献，编制体育明星品牌形象量表。编制《体育明星品牌形象调查问卷》，进行间卷调查. 结果:对访谈资料进行内容分析，形成了运动业绩、运动专长、体育精神、竞技风格、团队角色，品德作风、社会责任、粉丝关系、其他能力、外在形象、民族特征、个性气质、生命历程共计13个关联编码和场上表现、场下表现、外显特征、内隐特征四个核心编码。探索性因子分析获得特征值大于1的因子6个，可以解释方差变异的77.56％。6个因子分别为外在形象、品德作风、运动水平、竞技风格、社会责任、粉丝关系。本研究所提取的最大因子方差贡献率为33.57%，小于55%，说明未检测到共同方法偏差。 结论:研究发现体育明星品牌形象由外在形象、品德作风、运动水平、竞技风格、社会责任、粉丝互动六个维度构成，形成了包括18个题项的体育明星品牌形象量表。初步检验表明，量表具有较好的信度和结构效度。 建议：体育明星品牌价值更多取决于观众的主观感知而非仅仅比赛成绩，因此体育明星在关注自身运动成绩提高的同时，更应关注观众的认知和感受；体育明星及其经纪人可从外在形象、品德作风、运动水平、竞技风格、社会责任和粉丝关系等六个方面识别自己的优势和不足，塑造或重塑个人品牌形象。
体育明星 品牌形象 量表编制 评价指标
刘英 崔书豪
成都体育学院 610041
国内会议
杭州
中文
3026-3027
2015-11-05（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）