体育明星代言人类型对广告效果影响的实验研究
消费者所认知的体育明星形象主要来自运动员的赛场表现和各种媒体的报道,且体育明星代言人的广告代言效果也受到体育明星的赛场表现、媒体报道等因素的影响,即体育明星赛场形象和媒介形象.而媒介形象又可以根据体育明星与媒体的关系、体育明星与受众的关系分为媒介素养和受众意识两方面.基于此,本文拟从体育明星赛场形象、媒介形象的独特视角对体育明星代言人进行分类,即:”全面型”、”个性型”、”媒介素养高”、”媒介素养低”、”受众意识强”和”受众意识弱”六种类型.对体育明星代言人类型进行新的分类后，通过实验进行不同类型体育明星代言人（虚拟）与不同类型产品进行组合的广告效果差异，以期为企业根据自己的产品类型寻找哪种类型的体育明星代言人提供依据。主要采用实验法，本研究设计为一个三因素水平的实验设计，不同类型的体育明星代言人×不同类型的产品。本实验共分为12组进行测试，同时被试对男体育明星代言人的评价和对女体育明星代言人的评价分开进行，两次实验的间隔时间为10天。对体育明星代言人广告效果的评价主要通过消费者的品牌态度评价和对产品的购买意向两方面进行测量。结果无论在品牌评价方面还是购买意向方面，不同类型的体育明星代言人的主效应都是显著的。不同类型体育明星代言人与不同类型产品组合的广告效果效应显著。各类型的体育明星代言人在代言运动品牌与非运动品牌时的品牌评价和购买意向是不同的。
体育明星代言人 广告 传播效果 形象类型 产品类型
孙文树 樊申元 葛雪珍
安徽科技学院 233100;华东师范大学 200241 安徽科技学院 233100 赣南医学院体育教研室 341000
国内会议
杭州
中文
3081-3082
2015-11-05（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）