“微”环境下的传统体育文化传播研究--以体育养生文化为例
随着智能终端的兴起,”通过互联网连接一切”已经成为了一个社会现实.本文以传统体育养生文化的新媒体传播为主要研究对象,采用文献资料调研与数据分析手段,分析了体育养生文化的社会需求、传播现状,以及微信这一互联网平台的传播机制.在以微博、微信作为传播媒介代表的”微”时代背景下,本文旨在探索传统体育文化在新媒体上的传播方式转型,并在此基础上,对传统体育养生文化的微信传播提出若干策略.中国传统养生文化是中国民族文化的重要组成部分。在人们对自身的健康状况愈发重视的今天，相较其他保健方式，体育养生文化更适用于当代国人的需求。然而，养生这一传统体育文化如今正渐趋边缘化。利用SEO网络数据分析工具对部分传统体育养生网站流量进行整合分析可以发现，传统体育文化的网络传播在近年来逐渐难以跟上“微时代”的需求，更难以做到进一步的突破。分析现状，笔者认为大致有以下几点：网站编辑并未与时俱进；“微”媒体平台呈现传播空白；传播内容与主要受众的对接错位。如何为逐渐式微的传统体育文化找寻到一条新的传播路径，已经成为业内一个亟待解决的问题。在这样的背景下，传统体育文化的网络传播急需转型，而以微信为首的移动互联网平台无疑将成为当下传统体育文化传播最具发展潜力的新领域。根据美国著名社会学家马克·格拉诺维特提出的“强弱关系理论”，人际关系可以分为“强连接”与“弱连接”。“强连接”指的是相互联系紧密的“熟人关系”，“弱连接”则基于广泛的社会关系。对于微信而言，其主要功能流通于熟人关系圈中，这一社交特质正吻合了传统体育文化的内向性特征。同时，微信媒体订阅号和自媒体账号功能则提供了一种弱关系链接，为传统体育文化信息抵达不同的圈子并进行传播提供了桥梁。此外，微信庞大的用户基数为传统体育文化的传播提供了巨大的潜在可能性，而其以中青年及青少年为主的用户群，则正好填补了传统体育养生文化原有传播主体的空白。加上微信的碎片化传播特质吻合了传统体育文化多元且琐碎的特征，使用微信进行传播使得传统体育文化更易被重整，被接收以及被二次传播。结合以上所述，笔者认为，微信将成为传统体育文化传播的优秀平台。而在传统体育文化传播上，若要利用好微信这一新兴传播途径，深化传播效果，可从构建入口级平台与在地垂直服务两方面入手，即用户至上，精心构建微信服务号入口平台。首先应深入挖掘服务号的功能，精准定位用户，进而根据不同情况，从这一群体的实际需要出发，提供“量身打造”的贴心服务，不急于灌输文化，而是着力于提升传统体育养生服务号在人们生活中的重要性，则体育养生文化的传播就成为了一件水到渠成的事。携手企业，走垂直服务的新路。微信作为中国最大的入口平台，拥有巨大的流量优势和用户基数，而企业最有优势的则是在地性的资源。融合微信与企业带来的优势，就是将新媒体的传播方式，扩展到“连接服务与机器”。具体的举措，除了在特定的时间节点大量发放“养生红包”以提升用户关注度之外，还可以玩转O2O垂直，进行内容价值变现，服务价值变现，用户认同变现，以求养供，走文化产业化，产业文化化之路。除此之外，体育养生文化或还可借助合作品牌自身的用户黏性与粉丝团体，进一步拓展传播范围，进行文化渗透，并借助合作品牌的粉丝社交圈，进行进一步的传播，扩大影响力。在上文中，笔者所提出的举措或许并不成熟，在实施过程中也可能遇到一些问题。问题可待继续探讨，机遇则总与风险并存。在互联网+时代，媒介转型带来的业内飓风，或者正是传统体育文化苦苦等待的一股东风吧。
体育养生文化 社会需求 新媒体环境 传播机制
刘华煊
北京体育大学 100084
国内会议
杭州
中文
4882-4884
2015-11-05（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）