驱动营销模式的研究与应用从新品红双喜(荷派)上市浅谈驱动营销
通过探索实践中华品牌“精准营销”,上海烟草在工商协同面向零售客户,以“满足需求”为重点的市场维护能力方面有了明显提升,中华品牌“百万千亿”的实现也得益于“精准营销”的运作体系.同时,通过新产品开发培育来推动集团品牌的结构提升,也是集团发展的大事.这就需要把营销体系向消费者延伸,以消费者为关注焦点,以新产品为抓手,在引导消费者方面取得突破.这种运作体系被称之为“驱动营销”.“驱动营销”是要把未来的消费需求捕捉到并且转换成现实的消费.主要针对新品开发培育,围绕“消费者喜欢什么,哪些需求还没有被满足”、“我们设计什么样的新品来满足消费者”、“怎么样去引导消费者购买新品”、“引导的效果如何,如何改进”,这几个问题就是构建“驱动营销”运作体系的“四大环节”,即“消费研究和竞争分析”环节、“产品策划和市场测试”环节、“渠道推进和宣传推广”环节、“市场跟踪和品牌诊断”环节.本论文第一部分简要阐述驱动营销理论,引出上海烟草结合自身特点所研究的以消费者需求为核心的驱动营销,第二部分结合上海烟草2013年推出的新品——红双喜(荷派)的研发全过程,来诠释上海烟草对“驱动营销”的应用.现阶段对于上海烟草而言，构建以培育新产品为重点的“驱动营销”运作体系，以消费需求为源头，以竞争分析为参照，以产品策划为核心，以市场测试为依据，以渠道推进为重点，以宣传推广为引导，以市场跟踪为准绳，以品牌诊断为闭环，从而增强新产品竞争、贡献力迫在眉睫。
烟草企业 新品上市 驱动营销模式 市场竞争力
俞盛君
上海烟草集团有限责任公司市场营销中心
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上海
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2015-10-01（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）