户外媒体在城市传播网络中的角色
网络化提振在地媒体的价值，户外城市传播网络,是城市传播网络的核心组成部分.简言之,由于人群生活的变化、科技的进步、社会长尾化、消费选择的丰富等综合原因,客户传播需求的预算,将由电视、户外、纸媒体、互联网、线下活动等媒体类别,逐渐向全国性媒体与城市传播网络的预算过度.原因很简单,人总是生活在城市、小区等实体环境内,最关心的,除了国家和国际事件,还是当地的事件.最能打动与震撼心灵的,是与当地的人、事、物紧密联系的广告(即广告的相关Relevance原则);最有效促进购买的,是几经形成购买习惯的当地商家商场的促销广告.随着传播渠道的多元化与每日变动,全国性的广告代理已经不可能掌握到我国超过150个百万以上居民城市的脉搏,在传播分工上必须经由当地的广告传媒从业者来整理与规划.传统的户外商业模式受到严峻挑战城市传播网络对传统模式的颠覆举例来说，如果在一个500万人口的城市，有一块户外大牌，假设原来这个大牌的市场价格是一年150万元，半年80万元，三个月50万元。这个牌子设立在主要环路干道旁，有效覆盖10万人。如果在这个城市，有互相联网的20块数码大牌，位置因素假设相同，那么便能够覆盖约200万人。如果把价格提高5倍(即一年150万X5一750万)，再假设一天分为价格相等的10个时段，那么每个时段就是14423元/牌。每个时段有6个客户滚动播出那么每个客户/时段/牌的播出价格是2404元。这样来说，当客户有RMB5万元的周播出预算，就可以在20块联网大牌的选定时段内播出，有效覆盖200万人，平均每千人成本不超过25元，户外广告是一个有效覆盖城市传播的网络，而非局限于单个小区或地域的媒体，客户只需投放对其有效的时段，由于全部是数码联网，电子照片档案上传即刻播放，因此接单到播放的时间甚至可以大幅度压缩至几分钟，定时播放，可以培养消费者关注习惯。户外城市传播网络的销售，与传统的方式也不同，一个了解城市脉搏的销售队伍是必要的，主要负责文化、事件、活动类投放;可以预见的是，在这个品牌资产比重逐渐下降，数据库、播出权等传播资产比重逐渐上升的传播变革时代中，户外城市传播网络作为整体城市传播网络的核心组成部分，将是未来数十年传播行业中闪亮的新星。
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杨宇时
光华活彩传媒
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30-35
2013-09-01（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）