论数字传播时代的媒体协同新秩序
数字时代传播环境的彻底改变,最显著体现在媒体自身和整个媒体结构的改变.从大众传播时代的线性传播到数字时代的交互性、网络化立体传播,网络数字传播平台以开放的姿态包容着各种媒体.从营销传播角度来看,数字传播平台形成付费媒体、自有媒体和可挣取媒体的协同格局.品牌在这三重媒体形态中,选择品牌传播的最佳契机和整合力量,为品牌建构形成协同合力.其中,在此三重媒体环境中,如何鼓励消费者参与,让他们成为品牌传播的重要协同力量,与专业广告人一起,参与品牌建构的协同创意,是本文企图尝试的研究视角.在数字营销传播环境的崭新境况里，消费者的角色同样不再是原来的产品购买者和使用者，他们与专业广告人一起，在数字传播平台上，参与品牌建构的协同创意。以上笔者尝试从媒体的协同新秩序重建的角度，梳理品牌自有媒体(Owned media)、付费媒体(Paid media)、可挣取媒体(Earned Media)这三种数字传播媒体对于品牌建构的整合力量，这三种媒体形态形成互补的立体化传播效应，实现了品牌在数字网络平台从不同角度与消费者对话和交互的协同关系。随着数字传播的终端的多样化，电脑、电视、手机或其他移动终端都能随时随地提供网络服务。网络使用者的意见就是主流民意已经是一个不争的事实。三种媒体形态的交叉整合与终端的多样化，让消费者得以根据自己的需求在不同的网络终端，随时随地接受、分享和参与创意发布相关产品和品牌信息，并可以随时实现购买，大众传播时代线性的营销传播模式有了数字时代媒体融合环境下的立体的交互式的数字传播平台的协同新秩序。
大众传播 自有媒体 付费媒体 可挣取媒体
沈虹
中央民族大学文学与新闻传播学院
国内会议
长春
中文
64-80
2013-09-01（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）