广告话语霸权下的消费者责任
”话语”是当前文化与传媒研究中的一个常见词汇,随着媒介的传播方式逐渐超越了人际交流,话语的概念也超出了原有的修辞学和诗学的范畴:其一是超越了对话语的工具性认知,其二是研究角度的多元化取向.广告是”作为一种关于客体且通过客体来表达的话语”,它”也许是时代最出色的大众媒介,通过一种同谋关系、一种与信息但更主要是与媒介自身及其编码规则相适应的内在、即时的勾结关系,透过每一个消费者而瞄准了所有其他消费者,又透过所有其他消费者瞄准了每一个消费者”.消费者在广告活动中是话语对象,是广告信息的购买者,如果出现广告信息失实或虚假,消费者便成为最终的受害者.，大众传媒作用于受众的一切都是以话语形式进行的，各种文字、图像、新闻、影视、广告等形态，组成了一个几乎无所不包的话语世界，它包括两重话语关系:包括传媒和现实的话语关系，体现为生产、共谋与替代，传媒与受众的话语关系，体现为消费中的使用与满足。②商品的生产者站在自己的立场上，将广告作为一种工具来操纵并控制消费者，使他们渴望购买一些本来不需要的东西。同时，广告还通过符号资本的方式，来建构社会消费的观点和信仰，进而通过控制意义、操纵意识形式，使得社会的控制得以保持和完成。广告是金钱的堆积物，它的权势基础在于经济资本，没有经济资本作为支撑和驱动就不会产生任何广告霸权。加拿大学者贝加汉姆认为，”应该首先将大众媒体视为实体，它具有两重性:包括通过媒介商品的生产与交换，直接发挥生产剩余经济的作用，通过广告，在其他商品生产部门中间接发挥创造剩余价值的作用”。广告得以生存的根本是资本的支撑，同时它也是资本寻求增值的手段。为了寻求资本增值，广告需具有足够的诱惑力，能够劝说消费者。所以，广告话语属于权势话语，广告话语以资本为支撑，是资本在话语权方面的表现。可以把造成”话语霸权”的广告资本分为文化资本、社会资本和符号资本，文化资本表示广告产品本身及其所承载的实际功能和价值，这些实际功能和价值内含了厂商的历史发展积累、企业文化和品牌文化、科技人员的科研开发、产品制造、营销中的技术、文化等等;社会资本表示消费者、媒体、政府、机构、公众对该厂商和产品的评价，以及上述个人、机构本身所具有的各种资本;符号资本表示厂商或产品所获得各种荣誉、声望、证书等等。广告是科学和艺术的结合，无论是科学还是艺术，都是知识的承载体。广告话语是一种文化工业的话语，批量生产、多次拷贝、强势传播，其结果就是利用媒介机器对社会公众施行的语言暴力。语言暴力就是能够激起一群人情绪反应的具有一定支配力的语言，广告话语的霸权姿态引发了对当代人生存状态的反思。广告的话语霸权对消费者的影响主要表现在以下方面:包括动摇消费者的基础信仰，损害消费者的消费愿望，降低消费者的媒体信心，瓦解消费者的广告信念，人们知道广告不是万能的，但也相信，没有广告是万万不能的。即使对那些不期而遇的、强迫式灌输的广告感到厌烦，但是仍然相信广告对描述的一切。这就是消费者的广告信念。曾几何时，广告成为了一种话语霸权，成了资本、知识和暴力的综合体，在广告的强大攻势下，也许在开始还能够保持清醒的理智的消费者，也在其无数次无意识状态下的强势”培养”中，被催眠了。当不断受到虚假不法广告侵扰时，对广告的信念就会瓦解，包括加快消费者的社会责任立法，端正消费者的消费价值取向，提高消费者的社会责任意识，强化消费者的广告监督职能，创建可持续的广告传播模式。
广告 话语霸权 消费者信任 社会责任 价值取向
陈正辉
上海外国语大学传媒学院广告系
国内会议
长春
中文
144-159
2013-09-01（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）