互联网思维下广播电视广告的营销创新
广播电视广告面临新媒体广告的全面威胁,这与新媒体技术先进于传统媒体有必然联系.总体而言,相较于传统媒体,以互联网技术应用为特征的新媒体广告虽凭借其互动精准的优势特点而具有更强的竞争力和增长性,但纵观二者沉浮却可以发现,在每天都有新媒体夭折的今天,某些传统媒体经历过营销创新后,广告生命力反而日益增强,并始终保持收入高增长.广播电视广告经营管理者需要在营销中引入互联网思维，用体验营销的互联网模式经营广播电视广告:主动将广播电视广告产品碎片化和多元化，植入更多的情感营销，让广播电视广告在创意上实现跨界营销，并着力于二次传播。与此同时，将新媒体整合于广播电视广告传播链中。只有借鉴和整合，才能让广播电视广告在实现升级的同时被已具有全新思维模式、价值观的广告主和受众所接受，重新焕发生机和活力。传统的广播电视广告销售售出的是广告时间资源、特定位置的广告产品或以收听率为指标的受众注意力;而互联网思维下广播电视广告营销的是广告的价值和客户满意。广告的价值和客户的满意通常以服务过程的满意度、投放带来的网站点击量、呼入进线量、单成交广告成本为衡量。互联网思维的核心是”免费”和”跨界”。在此概念中的”负费”并不是传统意义上的不追求利润，而是不再以利润为中心。当传统媒体经营转”利润”中心为”流量”中心后，可以通过后者在前期获得最大规模市场，然后再将市场规模进行跨界转化，最终实现打击对手，获得利润的目标。”面向大多数人提供产品和服务是折本而通过向少数客户提供有偿服务弥补损失。互联网思维在广播电视广告经营中的应用可分为三个方面:首先，将互联网思维用于广播电视广告的经营管理;其次，借鉴新媒体营销模式营销广播电视广告，将新媒体整合进广播电视广告的传播链。对于传统媒体与新媒体的竞争，曾有人提出”打不过他就加入他”的建议，但这个建议将传统媒体置于了弱势地位。在今天，看到的却是广播电视广告整合新媒体技术的案例，基于搜索引擎的”关键词”广告，二维码广告和声音二维码广告，与微信营销相融合广播电视广告从业者只有客观面对眼前的挑战和既往的成功，努力改变自己的观念和业务模式，在思维方式和营销模式上，用”互联网基因”替代广播的一部分传统媒体基因，让其变为”转基因”，才能使广播电视广告的广覆盖优势重新焕发出巨大的商业价值，实现可持续发展。
广播电视广告 营销策略 互联网思维 新媒体技术
周伟 杨兆婧 荣欣欣
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2013-09-01（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）