熵--另一个角度解读新媒体广告的未来
近年来,新媒体迅速崛起,社交网络风云际会,微博、微信渗透媒介市场.社交传播、位置服务、大数据平台、技术驱动等众多新概念充斥广告领域,对传统广告业造成巨大冲击.但是新媒体广告也有其自身的弊端,本文以熵理论为视角阐述新媒体广告的潜在危机和未来发展.庞大的用户人群，惊人的发展速度，巨大的商机财富，都无法掩盖一个事实:新媒体的熵已经很高，信息传播存在巨大问题。新媒体中广告的传播一直存在对信息中的不确定性-熵的贩卖，靠信息中大量的”不确定性”博得受众眼球。信息传播的模式总是基于非常态化的叙事规则，总能有”新鲜”的符号冲击受众的眼球，信息熵在初期将给受众带来强烈的刺激，更促使受众参与传播。但是随着时间的推移，熵的不断增大，受众终将会对信息中的各种不确定性”脱敏”，对信息系统中的”无序和混乱”逐渐适应，并失去再次传播的兴趣。这时，熵只会加速新媒体广告的衰亡。用户会迅速的流失，这些都是”不可逆转”的。再看今天的微博，多少也失去了一些往日的炫彩辉煌。这与微博熵值的升高不无关系。可是，即便在这种情况下，各种社交媒体们依然对自身熵值的升高，处于一种集体无意识的状态。综上所述，熵才是决定新媒体广告命脉的关键，信息的有序化传播才是长远之道，熵的升高将直接断送新媒体广告的未来。新媒体广告中潜在了大量的嫡，这将对新媒体本身和新媒体广告造成影响，最终导致新媒体广告失去传播效果。除了媒体之外，位置服务、数据概念、技术驱动也将对未来新媒体广告造成影响。纵观新媒体广告媒介、传播技术、受众等因素，未来新媒体广告将出现以下变化，受众在广告传播中将变得更加主动，广告媒体将变得更加多元化、互动化，广告传播将更加注重消费者与受众的位置服务，数据仅作为传播效果的依据因为大数据不可能扮演广告的角色，更不可能完成广告的使命。信息如何到达受众并被受众注意、选择、记忆以及发生购买行为，这一直以来都是广告运动的使命，也是广告作品的使命，这其中的原理是大数据无法完成的。新媒体广告如果紧靠媒体本身的新鲜感来攫取受众的吸引力，显然已行不通，因为新媒体中的嫡已经很多，受众对其早已失去粘度，没有等到广告取得很好的传播效果，受众就已经对新媒体失去新鲜感了。其次，仅从大数据来分析、记录广告受众，力求在对的时间、对的地点、向对的人传递对的信息，即使是对所有的数据做了最准确的分析与计算，这也是无法从根本上确保信息的有效性的。因为作为受众的个体的思维模式是难以捉摸的，根本无法计算出来，最终还是要与受众、与消费者展开内心的沟通，以广告作品来打动消费者，这就又回到了传统广告的层面。这样看来不论是社交网络也好，位置服务也好，还是大数据、技术等，这些都不是广告的本质，都不会从根本上改变广告的功能与特征。广告仍将沿着自己的轨迹走向未来。
新媒体广告 熵理论 位置服务 大数据
张伟博
江苏经贸学院
国内会议
长春
中文
290-299
2013-09-01（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）