双面信息与代言人的匹配效果研究
代言广告的匹配性研究集中体现为代言人与广告产品的匹配，代言人与目标受众之间的匹配关系在代言广告的匹配研究文献中也占很大比重。但现有研究忽略了广告信息这一重要因素，对代言人与广告信息之间的匹配问题涉及较少；另外，有不少研究都涉及代言人诚实性与广告可信度的关系以及广告主张与广告可信度的关系，但代言人的诚实性和广告主张的不同组合对广告可信度的影响，现有研究文献很少涉及。因此，本文拟研究代言人和双面信息的不同组合在广告可信度上的交互作用及其对产品态度及购买意愿的影响。研究结果表明，诚实性高的代言人和双面信息主张都能够提高广告可信度，而且，它们之间存在互补性，可信度低的代言人可以用双面信息来提高广告可信度，如果用单面广告主张，用诚实性高的代言人可以提高广告可信度。在产品评价方面，单、双面主张在诚实性高的代言人和诚实性低的代言人中都没有显著的差异。在代言人可信度较低的情况下，采用双面主张的广告在购买意愿上的效果比较理想；而代言人可信度较高时，采用单面主张的广告在购买意愿上的效果优势不明显，与假设并不一致，可能是由于双面主张在产品评价上的消极作用并没有预想的大或Kamins(1989)曾认为双面信息的负面效应并不大。
广告 代言人 双面信息 匹配关系 可信度
刘中刚
河南大学工商管理学院
国内会议
管理学百年与中国管理学创新学术研讨会暨中国企业管理研究会2012年年会
开封
中文
412-421
2012-09-15（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）