C2C电子商务网上购物意向影响因素实证研究(以淘宝网为例)
以技术接受模型为基础,增加信任因素变量,建立了研究模型,通过网上问卷调查,运用结构方程模型进行了实证检验,研究结果发现感知有用性、感知易用性和信任是影响C2C电子商务消费者网上购物意向的主要因素,感知服务质量、信用评价机制和第三方支付平台是信任产生的决定因素.最后基于实证结果对C2C电子商务交易平台提供商和在线卖家提出相关对策建议. 感知有用性方面。本文实证结果表明消费者感知有用性对C2C网丰购物意向具有显著的正向影响，而且相对于感知易用性和信任等因素而言更为强烈，这意味着提升消费者的购物绩效对C2C电子商务非常重要，因此在线卖家需要向消费者提供质优价廉的商品、便捷快速的渠道等，同时C2C交易平台提供商应该提供简单高效的搜索工具，让在线买家可以通过搜索工具迅速找到想要的且低价的商品。 感知易用性方面。本文实证结果表明消费者感知易用性对E2C网上购物意向具有显著的正向影响，这说明C2C交易平台是否容易使用将显著影响在线买家的购物意愿。因此，C2C交易平台提供商在设计网站程序时应简单明了，交易规则和购物流程应让消费者容易理解和掌握，从而提高购物效率。 信任及及其前因方面。本文实证结果显示，在线买家对于卖家的信任对C2C网上购物意向具有显著的正向影响，而感知服务质量、信用评价机制和第三方支付平台是信任最主要的决定因素。因此，在线卖家可以通过提高服务质量积累良好的口碑，建立客户信任，C2C交易平台提供商也可以通过不断完善信用评价机制和第三方的支付工具，增加消费者对卖家的信任，从而保障交易的顺利进行，增强消费者的在线购物意向。
电子商务 购物意向 服务质量 信用评价
邓之宏 李丽
深圳信息职业技术学院,深圳,中国,518029
国内会议
第十届全国高校电子商务教育与研究学术研讨会暨第四届网商及电子商务生态学术研讨会
西安
中文
98-106
2011-07-23（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）