绿色广告诉求的沟通效果研究--绿色涉入度和道家价值观的调节效应检验
本文在对相关的绿色广告进行内容分析的基础上,主要研究不同绿色广告诉求(理性诉求和感性诉求、利他诉求和利己诉求)的沟通效果及其调节作用.通过现场实验来搜集实验数据,运用方差分析模型和阶层回归模型考察绿色广告诉求在广告态度、感知绿色价值和购买意向三变量上的沟通效果,并首次测度了绿色涉入度和道家价值观在上述影响模型中的调节效应.得到若干重要结论:理性绿色广告诉求的效果优于感性绿色广告诉求,利己绿色广告诉求的效果优于利他绿色广告诉求;绿色广告诉求对高绿色涉入度和高道家价值观消费者的沟通效果更好(在广告态度、感知绿色价值和购买意向上都是如此);道家价值观和绿色涉入度对消费者感知绿色价值—购买意向路径存在显著的调节作用.改善绿色广告诉求方式,深入挖掘消费者内在的心理机制,关注绿色涉入度和道家价值观,这对于提高绿色广告诉求的效果具有积极的理论和实践意义.
绿色广告诉求 感知绿色价值 广告态度 购买意向 绿色涉入度 道家价值观
王建明
浙江财经大学工商管理学院/浙江省政府管制与公共政策研究中心,浙江杭州 310018
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2014-07-01（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）