灌水还是潜水?虚拟社区在线互动方式对消费意愿的影响

摘要：

本研究通过两个实验,检验了虚拟社区在线互动方式对消费意愿的影响,以及虚拟社区类型的调节作用和在线信任的中介作用.实证研究表明在商务式虚拟社区中,高参与度比低参与度更能促进搜索行为,非正式的语言风格比正式的语言风格更能增加社会信任;在互助式虚拟社区中,低参与度比高参与度更能促进搜索行为.同时发现,在线信任是虚拟社区在线互动方式和消费意愿之间的中介变量,这种中介作用同样受到虚拟社区类型的调节.

关键词： 市场营销 虚拟社区 在线互动方式 消费意愿

作者: 关宇虹 刘文静 郑毓煌

作者单位: 清华大学经济管理学院,北京,100084

会议类型: 国内会议

会议名称: 2013年JMS第十届中国营销科学学术年会暨博士生论坛

会议地点: 北京

会议语种:中文

页码: 1-11

在线出版日期: 2013-08-16（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）