品牌感知全球性与本土性:消费者文化认同对中国本土品牌定位偏好的影响研究
本文旨在探究中国消费者的“全球认同-本土认同”对采用不同战略定位(“品牌感知全球性”vs.“品牌感知本土性”)的中国本土品牌态度的影响.结果表明:消费者在受本土认同主导的基础上,已培养起较强的全球认同;在品牌特性主要影响消费者品牌偏好的条件下,两种认同对“感知全球化品牌”的态度偏好具有一定程度的影响;其中,全球认同的积极影响比本土认同的消极影响更为强烈.根据结论,本文提出两大方面的管理启示:中国本土企业要打造“感知全球化品牌”,品牌管理者在夯实品牌特性之根基的前提下,关键要塑造品牌的全球性感知,同时保持甚至提升本土性感知;在全球文化大融合趋势下实施品牌战略,营销者要洞察消费者的双重文化认同,并要善用消费者认同进行市场细分和目标市场聚焦.
市场营销 品牌感知 战略定位 购买意愿
郑莹 何佳讯
华东师范大学商学院
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2013-08-16（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）