“浪子回头金不换”--企业社会责任对品牌负面信息影响的稀释效应
本研究以企业社会责任为视角,采用心理学实验法,通过两个实验重点探讨了品牌负面信息对消费者购买意愿的影响问题.研究结果表明:①当品牌负面信息发生后,企业积极履行社会责任能够有效降低给消费者的负面影响,即无论品牌负面信息严重程度如何,消费者的购买意愿都无显著差异;而当企业不履行或者是履行消极的社会责任时,品牌负面信息严重程度对消费者购买意愿有显著的负向影响;②企业社会责任对品牌负面信息的消费者影响作用也受到利他性水平的调节:当消费者属于低利他主义时,无论企业履行社会责任的程度如何,品牌负面信息严重程度对消费者的影响均有显著差异;而当消费者属于高利他主义时,消费者购买意愿受品牌负面信息严重程度的影响无显著差异.研究结论对企业实施品牌负面信息管理具有重要的借鉴意义.
企业社会责任 品牌负面信息 购买意愿 稀释效应
何浏 肖纯 徐伟
五邑大学经济管理学院,江门 529020;中山大学管理学院,广州510275 五邑大学经济管理学院,江门 529020;新会农商银行,战略研究部江门 529020 五邑大学经济管理学院,江门 529020
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2013-08-16（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）