奖励能改变分享者原有的品牌至爱吗?--奖励在体验分享中的影响研究
本文从奖励分享的角度探讨品牌体验分享行为对消费者本人品牌至爱的影响,并考察奖励水平,奖励内容以及奖励来源对上述关系的影响.研究发现(1)奖励体验分享有助于构建分享者的品牌至爱,奖励正面的体验分享对分享者本人的品牌至爱具有正向影响,奖励负面的体验分享可以减小分享者品牌至爱的负向变化;但是高低奖励水平的影响并不存在显著差异;(2)在正面分享情境下,精神奖励和物质奖励的影响无显著差异;在负面分享情境下,精神奖励的影响作用更大;(3)不管在正面还是负面分享情境下,与来自第三方的奖励相比,来自回应方的奖励对分享者的品牌至爱改变更大.
市场营销 分享行为 品牌价值 奖励制度
杨德锋 江霞 赵平
暨南大学管理学院,广东广州 510632 清华大学经济管理学院,北京 100084
国内会议
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2013-08-16（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）