事件营销如何影响企业品牌价值和经营业绩--基于房地产行业面板数据的实证分析
在当今企业营销实践中,事件营销得到越来越广泛的运用,然而学术界尚未有实证研究探索其作用机制与对企业品牌价值和经营业绩的影响,更未将其与广告效应进行比较以指导企业实践.本文以91家房地产企业2006-2010年的面板数据为样本,分析了事件营销和广告对企业品牌价值及经营业绩的影响.结果表明,事件营销和广告均能显著提升企业营业收入,但事件营销的效果更强.两者的作用机制不同,事件营销可以直接提升企业营业收入,广告则通过提升企业品牌价值间接影响营业收入.在此基础上讨论了研究发现的管理意义.
房地产行业 事件营销 品牌价值 经营业绩 广告效应
刘蕾 于春玲 刘霞 赵平
清华大学经济管理学院,北京 100084
国内会议
北京
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2013-08-16（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）