探秘不同认知风格的个体关注广告的差异--广告位置和认知风格对广告效果影响的眼动研究
已有研究发现广告位置会影响受众对广告效果的评价,但没有探讨其中的消费者差异.本文将心理学中的场独立性(field-independence)和场依赖性(field-dependence)两种不同的认知风格引入广告研究中.本文采用了眼动追踪技术的方法,以37 名视力正常的大学生为被试,在区分其认知风格的前提下,记录了他们在浏览网页不同位置广告的眼动过程.结果发现:(1)对于所有被试,网页不同位置的广告注视时间和注视次数存在差异;(2)所有被试对网页不同位置的注视时间和注视次数分别从位于新闻中间、新闻下方、新闻上方依次递减;(3)不同认知风格的被试对网页广告的注视时间和注视次数存在显著差异:相对于场依赖性认知风格的被试,场独立性认知风格的被试,更容易从新闻中识别出广告,对广告注视时间更长.本文的研究结论对网页广告商的广告策略具有借鉴意义.
网页广告 认知风格 眼动追踪技术 品牌价值
施卓敏 郑婉怡
中山大学管理学院 中山大学管理学院市场学系
国内会议
北京
中文
1-15
2013-08-16（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）