面子需要如何促进社交网站口碑传播意愿--自我展示的中介效果研究
近年来依靠网络走红的产品大部分都跟社交网站(SNS)有着直接关联.作为Web2.0时代重要的社会化媒体,社交网站由于其可以很方便地分享关于产品和品牌的相关信息,因而成为了网络口碑传播的一条重要的途径.同时,由于社交网站具有显著的社会关系属性,因而成为网络用户进行自我展示的有效途径.在社交网络上进行口碑传播正是用户通过社交网络完成自我展示的方式之一,而这很大程度源于中国消费者的面子需要,其希望通过这一过程获得他人和社会的赞许和认可.本文通过建立结构方程模型验证了面子需要、自我展示和社交网站口碑传播意愿三者之间的关系,结果表明,面子需要能间接影响消费者在社交网站进行口碑传播的意愿,而自我展示则在这过程中起到完全的中介作用.
市场营销 社交网站 口碑传播意愿 面子需要
施卓敏 陈永佳 邝灶英
中山大学管理学院,510275 中山大学管理学院市场学系
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2013-08-16（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）