网络时代的消费者会在沉默中爆发吗?--关系强度和心理成本与收益对负面口碑意愿的影响
已有研究指出负面口碑传播对企业带来显著的负面影响,这种负面影响在互联网上被进一步放大.大多文献认为不满意是导致负面口碑传播的主要因素,但是又有文献发现不满意水平与负面口碑传播意愿无关.导致这一矛盾的主要原因是,已有文献忽略进行负面口碑传播的消费者会受到环境如社会关系的影响,如很多消费者只选择网络作为负面口碑传播的途径.为此,本文将关系强度作为一个调节变量,来探索社会关系类型对消费者负面口碑传播意愿的影响.在研究一中,通过实验发现,在现实的弱关系和强关系中,消费者的不满意水平高低与负面口碑意愿无关,但在网络虚拟关系中,不满意水平与负面口碑意愿正相关.而且,在不满意水平高的情况下,消费者向弱关系的负面口碑意愿显著小于向强关系的,但向网上虚拟关系的负面口碑传播意愿却显著的高于向强关系的.在研究二,基于社会交换理论,引入心理成本与心理收益概念,有效的解释了不同关系下负面口碑意愿存在差异的原因,是消费者在不同关系下对心理成本和心理收益感知不同所所导致的.
市场营销 口碑效应 网络传播 消费者心理 负面口碑意愿
黄敏学 徐珊珊 曾殉
武汉大学经济与管理学院市场营销与旅游管理系 中南民族大学管理学院市场营销系
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709-719
2007-10-19（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）