产品伤害危机对品牌绩效的影响研究——基于随机模型方法的实证分析
准确评估产品伤害危机对品牌绩效的影响是企业进行产品伤害危机管理的前提。本文在对产品伤害危机及品牌绩效测量等相关理论文献同顾的基础上，通过建立NBD-DM随机模型，提供了一种评估产品伤害危机对企业品牌绩效影响的模型方法，并利用一组奶粉品类销售的固定样本组数据以雀巢奶粉碘超标事件为分析对象对该模型方法进行了实证分析。结果表明NBD-DM随机模型是动态测量品牌绩效的有效模型方法，并且证实产品伤害危机对品牌绩效的影响短期主要在于对品牌购买频率及其品牌品类需求份额的显著负向影响，而从长期来看，由于品类内存在“双风险”线的影响，因此危机将改变NBD-DM模型所描述的稳定市场结构，从而对品牌绩效产生全面负向影响。最后讨论了结论对产品伤害危机管理的实践意义。
产品伤害危机 品牌绩效 随机模型 品牌需求 雀巢奶粉
马宝龙 李飞 王高
清华大学经济管理学院 中欧国际工商学院
国内会议
天津
中文
850-857
2009-10-23（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）