“城门失火”，还是“引火烧身”?——品牌丑闻对明星代言人评价的影响
品牌丑闻的不断涌现，伤害了品牌自身的形象，也侵蚀了代言明星及广告代理服务业的利益。本研究通过三个实验考察了品牌丑闻对代言明星的负面影响，结果表明：①品牌丑闻对品牌自身形象造成极大损害，也影响到合作伙伴明星代言人，产生负面溢出效应;②品牌丑闻的不同类型会产生不同的负面溢出效应，能力型品牌丑闻的负面溢出效应比道德型的要强，但仅表现在代言人低过失代言情境下，在高过失情境下无差异;③明星代言人在丑闻发生后的代言决策选择(维持或解除合同)，通过代言情境对明星的评价产生调节效应，代言人低过失代言情境下，解除代言合同会提升对明星的评价，而在高过失情境下，维持合同则对明星评价有利。研究结果对品牌维护管理、广告代言管理等有重要的借鉴意义。
品牌丑闻 合作伙伴 负面溢出效应 明星代言人 品牌形象
何浏 王海忠
中山大学管理学院 五邑大学管理学院 中山大学管理学院
国内会议
天津
中文
1076-1089
2009-10-23（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）