网络口碑营销分析——基于韩国网上影评和票房收入的实证研究
口碑作为一种特殊的媒体，对营销有重要影响。最近兴起的网上聊天和用户评论，作为一种新型的口碑传播形式，对市场和消费行为产生了深远地影响。成为营销研究和企业实践的热点话题。 本文基于韩国电影业的真实统计数据，对电影放映前后，网络口碑对产品销售(票房收入)的影响展开实证研究，通过实际票房收入来验证分析结果。考虑到观前评论和观后评论的差异性，文章探讨了电影播放观前评论和观后评论影响的特征和差异性，采用基本扩散模型分析电影产品的生命周期，然后用多元线性回归方法，从革新者和模仿者这两个不同的角度，对影响营销的关键要素展开分析。结果显示：①无论评论何时发布，革新者都只会受其数量影响：而模仿者不但受观后评论的数量影响，也会受到其方向的影响。②广告效果只对革新者有显著的影响，并且广告效果会随着时间的推移很快消逝。③明星效应对早期革新者更具影响力。
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袁喜娜 张海林 姜旭平 李章赫
韩国高丽大学商学院市场营销系 LG Display(Korea)Mobile市场战略部 清华大学经济管理学院市场营销系
国内会议
天津
中文
469-482
2009-10-23（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）